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中国品牌失败的三大关键因素分析-品牌跟踪

2019-01-30 21:14:18
据报道,中国企业发展到今天,品牌建设看起来是一浪高过一浪,但中国的企业家和经理人其实对品牌管理基本处于不信任状态。他们认为品牌管理不如代工来钱快、简单和 实在 品牌管理投入大但收益不直接,需要考虑和配套的内容太多、太复杂,不可控因素太多,风险大。这表明,中国企业家们并没有从根源上了解品牌管理的重要性:它关系着企业的生死。他们不认为品牌管理是提升商业模式的手段。因为中国充沛的劳动力为企业劳动密集型商业模式提供了取之不尽的资源,巨大的中国市场为中国企业提供了广阔的舞台。国内市场的快速增长,让中国制造商觉得在国内的日子过得不错,产品质量过得去就可以,只要价钱便宜就能做大,没有必要费力去做自己不了解的品牌管理,也不愿意花费时间和精力开拓海外市场,参与全球化进程。其结果就是中国企业品牌建设多年,但一直很不理想,强势品牌久呼不出,品牌管理总是处于表面化,主要表现为以下三个方面:
一、中国很多企业家和经理人,不仅看不到产业链顶端以品牌管理为基础的商业模式,而且形成了依赖原有低端产业商业模式的心理。
中国企业家大都是白手起家,见证了从无到有的过程,现在正值中年,年富力强,对自己建立的企业和商业模式非常自豪。企业从无到有,商业模式大都非常初级。管理粗放,人员素质参差不齐,企业发展的眼界不够开阔,不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和高超的商业模式。由于小富即安的思想和国际品牌控制价值链的竞争策略,使得中国企业看不到产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式。很多中国企业家对品牌管理和运作表示看不懂,或者对向以品牌管理为基础的商业模式转型有严重的畏难心理。此时,学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。但前期的成功很难让中国企业家们真正虚心学习新的商业模式。中国人要打破国际经济旧秩序下的全球产业链安排,根本的方法就是建立中国品牌,建立成熟有效的中国品牌管理理论,在全球建立以中国品牌为主导的全球产业链体系。
二、有些中国企业家和经理人意识到品牌管理的重要性,但是底子薄,力不从心。还有一些企业家和经理人对品牌管理的理解具有片面性,怀有投机心态,只想通过品牌忽悠,赚钱就跑。
这两种情况有着本质区别。后一种并没有真正了解品牌管理的实质和核心,也有可能了解了不愿意去做,因为费时费力,不如先忽悠赚钱、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商业区,王府井、前门、南京路等中国的商业街中,总会有仿冒外国品牌的国内企业产品,他们刚刚开业就打出马上拆迁、打折甩卖的大幅电子屏幕,招揽和蒙骗不明真相的消费者。采用这种策略的,不是真正的品牌管理,而是借用品牌管理来欺骗消费者,使得消费者对品牌,尤其是国内品牌抱有不信任的态度。中国消费者认为借着品牌行骗的人太多。这种情况对社会造成极坏影响,破坏了国内公平和有效的市场环境,打击了诚实正规的品牌企业。它使得想要进行品牌管理的企业家,对品牌管理理念产生怀疑态度,在一定程度上造成了中国企业没有强势品牌的现状。无论是消费者还是企业家,大多都对品牌管理抱有怀疑态度。这一点不为中国人所注意或者正视。甚至在国内管理学院内部,某些教授还都认为包括品牌管理的市场营销就是忽悠人。在这种现状下,让中国的企业和企业家建立起强势的中国品牌显然是强人所难。
三、品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈,不能有效指导实践,为企业带来直接经济利益。
中国的营销理论研究相对比较落后,落后的不是对营销概念的了解,而是对其背后根源和运作机制的深入了解、解读、应用和推广。目前关于品牌管理的理论研究过于伪学术化,很多是为了发表而发表,对品牌管理实践没有实际功用,研究问题也不是目前中国企业所急需解决的核心问题。理论严重脱离实际,所以造成企业和企业家对品牌管理理论的不信任。只有少量学者能够对理论和实践融会贯通,在平时繁重的科研和教学任务之余,对企业进行力所能及的帮助。所以,这一部分还是国内品牌管理研究方面的短板。
中国制造 的迷惑性
中国企业家和经理人对品牌管理不信任的根源之一,是对 中国制造 的认知有偏差。中国企业发展的一个现状,就是中国企业和中国社会满足于对 中国制造 的讨论和与其它国家制造的对比研究,试图找出解决方案,但是没有认识到 中国制造 的迷惑性。中国企业家和经理人需要对 中国制造 具有清醒认识。当我们说 日本制造 和 韩国制造 并且与 中国制造 作对比时,比较的前提是不对等的。 日本制造 和 韩国制造 的基础,是日本和韩国以本国品牌为基础的本地制造,国家制造是本国品牌国际化战略的一部分,以国家形象保证本国品牌产品的质量和合理的价格,但前提是 日本品牌 和 韩国品牌 。日本人在国际上推广 日本制造 ,目的是推广丰田、松下、索尼和任天堂等日本品牌;韩国人则是推广名品牌的生产制造,并不是真正的 中国制造 ,因为生产企业是来自大陆以外的国际代工企业。例如,苹果电脑和手机等畅销全球的高科技高端产品,表面上是在中国大陆组装,但产品生产厂家是的台湾企业富士康。中国大陆所提供的仅仅是除品牌、设计、工艺、流程和企业管理以外的廉价劳工。特别是制造流程和工艺,已经被国际企业细化到不需要劳工动任何脑子和接受任何复杂培训,只需记住螺丝是拧三下而不是两下也不是四下。国际企业把 中国制造 挤压到全球产业链的层和端,而中国还在沾沾自喜。中国企业家们必须意识到,首先需要建立品牌,对品牌进行科学全面的管理,才能使 中国制造 具有意义。
中国消费者偏好外国品牌 的迷惑性
中国企业家和经理人对品牌管理不信任的另一个根源,是对 中国消费者偏好外国品牌 的认知有偏差。无论在国外消费者那里,还是在国内消费者那里,中国很多领域都存在严重的负面形象。这严重影响了中国企业品牌的形成,甚至影响了中国企业在本国市场的品牌形成。中国企业家需要有清醒的头脑,认清品牌建设中这些负面因素的实质。很多关于中国消费者品牌偏好的研究,都得出 中国消费者偏爱国外品牌 的结论。例如,品牌偏好对比研究不分产品种类,结果是在同一产品种类中所选中国品牌的质量和档次明显低于所选国际品牌。换言之它们不是在同一条件下进行对比。结论自然是消费者选择质量优良、价格合理的品牌,这往往是国际品牌。这就像是在用田忌赛马的办法,突出外国品牌优势。其实质是,消费者的偏好是基于功能性效用化的合理选择,而不是基于国内国外品牌的选择。只有在同一产品种类中,所选中国品牌和所选国外品牌都处于同等知名度和产品质量的情况下,对消费者品牌偏好的衡量才可能准确。例如,对于香烟的品牌偏好,市场销售数据表明,中国消费者对中国香烟品牌的偏好远远高于国际品牌。这还可以在烈酒市场得到显著确认。所以简单地认为中国消费者崇洋媚外、更偏爱外国品牌,是片面的。我们需要看到中国企业品牌管理现状的实质。在同一产品种类中,同等质量、款式和价格条件下,中国消费者是偏好中国品牌的。可以肯定地说,中国品牌在中国市场中更具竞争力。前述出现偏差的研究,其本质是混淆了品牌间的一般市场竞争和品牌间的品牌竞争,将中国品牌在质量、服务等方面的竞争失败,归之于中国消费者的品牌偏好。这既是对中国消费者的污蔑,也是对中国企业家的误导。品牌竞争应该是在质量、服务等基础之上的竞争。因此,关键问题是中国企业是不是把自己品牌的产品做到,在市场上真正的具有竞争力。品牌是竞争的终胜出者。对于很多企业来说,竞争压力及竞争下的持续发展压力,是品牌的动力。面对强势品牌的竞争压力,中国品牌只有狠下苦功,创造出具有市场终竞争力的产品,才能面临强势品牌的挑战。
中国经济大环境的迷惑性
中国企业家和经理人对品牌管理不信任的第三个根源,是只重眼前利益。品牌管理和发展需要企业具有更高的智慧和能力,在复杂的经济环境下坚持发展品牌的原则,需要平衡短期利益和长期利益。在国内市场飞速发展,大量投机、倒买倒卖及圈钱机会的诱惑下,能够安心经营品牌的企业非常稀少。很多在制造业发展起来的知名品牌,都在资本和房地产市场短期暴利的诱惑下转移主业,无视制造企业为创造社会财富的根本,投入到金融资本的怀抱。但社会财富创造的总量是不变的,如果众多企业都不创造财富,而是依靠投机致富,那么这个国家的经济就会快速泡沫化。所以中国十二五规划调整和提升中国企业生产模式是至关重要的,改善民生、推出劳动法和提高劳工工资是及时和必要的。这些措施不但有利于发展内需市场,同时还有助于加快中产阶级形成,有利于形成企业发展品牌所需要的真正压力和动力。 来源:中国品牌网 上一篇:纳百川 天地宽—— 访TOTAL纳百川皮具董事长黎华山 下一篇:树立正确的品牌战略以科学的品牌研究为基础
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